El marketing and advertising de influencers y su papel en las redes sociales está cambiando, y probablemente para mejor.
Las redes sociales siguen siendo un actor importante y en crecimiento en el marketing de influencers y las ventas correlacionadas. Al observar el éxito de las recomendaciones de celebridades en diferentes plataformas digitales, está claro que las redes sociales y sus diversas celebridades influyentes tienen un gran impacto en cómo y por qué los consumidores compran sus productos. Un informe de perspectivas de 2017 realizado por Gartner L2, una firma de inteligencia comercial que mide el desempeño digital de las marcas, encontró que un promedio del 70 por ciento de las etiquetas en todas las industrias tenían asociaciones con personas influyentes en Instagram.
Estos números no pueden pasar desapercibidos. Son enormes y juegan un papel importante en el juego de advertising and marketing, pero ¿a qué costo?
Recuerde el famoso diseño de calzado «The Ten» Air Jordan 1 del famoso diseñador de moda Virgil Abloh. Puede que recuerdes que obtuvo su atractivo masivo gracias a la afluencia de celebridades que promocionaban los zapatos en las redes sociales para que el mundo los viera. Estas celebridades conocidas incluyeron a Travis Scott, Drake, Bella Hadid y Naomi Campbell, entre otros. Estos respaldos atrajeron a los consumidores y obtuvieron un éxito masivo de grandes personas influyentes con millones de seguidores.
Es cierto que los influencers tienen un gran impacto a la hora de aumentar las ventas y obtener resultados. Podemos ver esto en el éxito mundial de marcas como Nike y Adidas, que se sabe que han respaldado a Cristiano Ronaldo, Kanye West, LeBron James y una gran cantidad de otras personas influyentes de fama mundial. No se puede pasar por alto el hecho de que los influencers juegan un papel muy importante en el éxito de la marca. Esto se debe a que los influencers pueden conectarse con las personas de maneras que despiertan pasión y curiosidad, algo que la mayoría de las marcas simplemente no pueden lograr por sí mismas.
Pero, ¿pueden los influencers famosos hacer tanto? ¿Los patrocinios de celebridades son siempre una forma segura de lograr que los consumidores se conviertan? A medida que las redes sociales y el espacio digital continúan creciendo y evolucionando, parece que los consumidores se están alejando lentamente de los grandes respaldos que suelen tomar las celebridades y buscan algo más: significado.
El espacio de marketing and advertising y consumo es una rueda de toma y daca en constante cambio y crecimiento. Apoyar a celebridades para ciertas marcas y pagarles para promocionar un producto simplemente no funciona como solía hacerlo. Como las marcas comienzan a darse cuenta, los consumidores están al tanto de las celebridades que respaldan casi cualquier cosa.
Lo que los consumidores quieren hoy es un influencer con el que puedan relacionarse, un influencer que cree relaciones significativas y auténticas con las personas.
«Que [people] Los auténticos tienen el mayor impacto, y los microinfluencers tienden a ser mucho más auténticos que las grandes celebridades. El consumidor ahora sabe que a los grandes nombres se les paga por usar ciertas marcas, y agregar una recompensa pone en duda la autenticidad del respaldo», dijo Matt Powell, analista de la industria deportiva en The NPD Group Inc, una firma de investigación de mercado.
Los consumidores responden bien a los influencers que están relacionados con ellos, mostrando que comparten los mismos intereses comunes y también mostrando que realmente se preocupan por ellos. Cuando los consumidores ven esa conexión auténtica, se involucran. Por esta razón, el advertising de influencers se está desplazando cada vez más hacia influencers con un alto compromiso con sus admirers.
La conversión de ventas no siempre está garantizada con el poder de los influencers. Lo que impulsa las conversiones y el compromiso son las interacciones significativas que crean conexiones reales con una marca. Estas conexiones interactúan con las personas en un nivel más profundo que muestra un interés compartido, fomenta el compromiso y fomenta la notoriedad. Este tipo de conexión va más allá de la very simple promoción o venta de un producto y, por lo general, se encuentra con microinfluencers con audiencias de nicho más pequeñas pero con un alto compromiso. Este tipo de microinfluencers se conectan con los consumidores a nivel own y emocional: «Si puedes conectar emocionalmente con las personas, eso es un consumidor de por vida», dice Barney Waters, presidente de K-Swiss.
Este mismo enfoque se puede ver en la campaña de marketing de 2017 de K-Swiss. La marca aprovecha a los influencers con audiencias de nicho que están altamente comprometidas. “La fama por sí sola no es suficiente. Tienen celebridades famosas, pero si no tienen un fuerte compromiso social, no importa. Es como una valla publicitaria en el bosque. Los consumidores tienen mayores expectativas. Quieren saber quién eres y qué representas”, dice Waters.
Waters tiene su propia estrategia en lo que respecta al promoting de influencers, y es simple: quiere conectarse con los consumidores a un nivel más comprensible y individual. ¿Como? Creando zapatos que se relacionen y estén diseñados para jóvenes profesionales. Adoptó este enfoque diferente en 2017 y es muy diferente de otras marcas.
Así que sí, es un hecho: el internet marketing de influencers está cambiando. Y hoy, el marketing de influencers se está desplazando hacia compromisos más significativos.
Mike Froggatt, director del equipo de inteligencia de Gartner L2, explica que el compromiso de una celebridad se ve afectado cuando trabajan con varias marcas diferentes. Froggatt también afirma que los microinfluencers tienden a respaldar o interactuar con un producto hasta ocho veces más que los megainfluencers. Entonces, ¿quién gana aquí? ¿El micro-influencer con el nicho de audiencia y alto engagement, o el influencer con millones de seguidores pero poco engagement?
«Si miras a Kim Kardashian West o Justin Bieber, tienen una audiencia tremenda que es extremadamente diversa, con una gran parte de esa audiencia que no está fuertemente asociada con ellos. Pero si miras a estas personas más pequeñas, tienden a tener mucho más impacto en su audiencia”, dice Gil Eyal, CEO de HYPR, una plataforma de internet marketing de influencers. Eyal también señala que existe una confusión entre la fama y la influencia.
“La mayor parte del mercado está haciendo [a] Error. tienes una lista de [people] en lugar de ver quién será realmente efectivo», continúa Eyal.
Otro gran ejemplo del cambio cada vez mayor hacia los microinfluencers es el fabricante de calzado de renombre mundial Vans. Vans apoya a personas influyentes que tienen conexiones reales y auténticas con la marca.
“Queremos continuar asegurándonos de permanecer leales a nuestros clientes y resaltar la diversidad de los miembros de la familia Vans que tienen una conexión auténtica con la marca”, dijo April Vitkus, directora sénior de internet marketing y estrategia de marca worldwide en Vans. Un ejemplo es Natalie Westling, una skater y modelo que fue fanática de Vans durante mucho tiempo antes de firmar un contrato de patrocinio con la empresa. Cuando la marca se acercó a ella acerca de una sociedad influyente después de enterarse de su larga dedicación a la empresa de calzado, apareció en una campaña mundial que celebraba las zapatillas Sk8 Hi.
Al ultimate del día, todo se reduce a cómo una marca utiliza a un influencer para su beneficio. El promoting de influencers solo funciona si se utiliza correctamente. Ya sea un nombre de fama mundial como Kim Kardashian o Taylor Swift, si una marca no se conecta con su audiencia y no les habla en un nivel auténtico y emocional, la mayoría de los consumidores probablemente lo verán.
Es hora de que las marcas reconsideren sus estrategias de marketing and advertising de influencers y lo que pueden hacer los microinfluencers para que una marca tenga éxito, y todo comienza con la autenticidad y el compromiso.
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